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    購物中心改造難點分析,及調整方案
    2020-06-04

    對購物中心而言,商業調整從來都是一個不變的命題,與時俱進的調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。購物中心調整的終極目的是租金收益的提升,同時商業品質的提升也是資產增值的重要體現。


    購物中心定位分析即通過分析整場經營狀況及外部環境變化得出調整結論。


    需求結構分析


    需求結構方面,重點關注城市消費水平、區域人口結構、項目周邊交通三個方面的變化。如果在3年的時間半徑(過往3年及未來2—3年)中,上述三個方面已經或即將發生重大改變,我們就認為定位可能需要調整。


    判斷城市消費水平的主要指標通常包括當地社會消費品零售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消費支出、消費品價格指數等。而區域人口結構主要包含消費人口構成和該部分人群的消費能力兩個方面。項目周邊交通則指道路及公交、軌道交通和停車條件等方面。


    供給結構分析


    單從需求結構來判斷定位是否需要調整還略顯單薄,還應結合供給結構(周邊商業環境及未來競爭格局)來綜合判斷。臨近區域是否有新的商圈誕生、區域內是否有新的商業項目入市、現有或潛在競爭對手(同類可比項目)的品類覆蓋及品牌組合情況如何、以及對本項目的影響等,都是調研和分析應關注的方面。


    定位合理性判斷


    通過以上宏觀數據采集和周邊市場的調查,同時結合自開業以來購物中心的客流、銷售等關鍵數據的橫向對比和趨勢分析,基本可以得知購物中心的定位是否符合當前市場需求、及其調整方向。


    購物中心經營分析即通過分析各業態、、品類及品牌的落位效果及經營表現,為落位調整提供建議。


    購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定后,需要通過業態、品類組合,以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比復雜的定性分析,直觀的數據呈現更能揭示真相,因此,購物中心的經營分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數據來進行。


    業態、品類組合分析


    在購物中心內部,不同業態代表不同類型的消費需求。定位趨同的購物中心,其業態配比也類似。每個業態都有各自不同的特征,在購物中心內都承擔著不同角色和功能,有租金貢獻比較高的商家,有吸引客流的商家,也有功能補充型的商家等。


    如:餐飲聚客能力強,但租金貢獻較低;服飾銷售額高,卻是人流消化型而非客流帶動型業態;生活精品、配套業態能有效豐富購物中心的多維度觸點從而增加購物中心可逛性,但此類業態受地域等多方面因素的限制,現狀就是優質品牌資源不足以支撐購物中心的招商需求。


    只有不同類型的商家合理配置,才能使購物中心的整體效用達到最大化;只有各業態和各品類形成微妙的動態平衡,才能實現商家和業主的雙贏。


    品牌布局及功能分區分析


    如果說購物中心的定位是靈魂、業態及品類組合是骨骼的話,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、葷素均勻搭配才能充分體現購物中心的整體魅力。購物中心內的商家之間應強調相容性、互補性,毫無關聯的商家進入購物中心將失去主題聚集的價值和意義。好的品牌布局不僅可以和諧共生,而且能產生相互促進的“化學反應”。


    因此,購物中心在進行品牌組合搭配時,需要考慮商家之間的關系、定位主題與整體利益,從客群共享性、風格和諧性、價格匹配性等多方面進行權衡,使整體效益達到最大化。


    品牌布局


    提到品牌布局,繞不開動線問題。購物中心內部動線存在幾個關鍵節點:入口、中庭、主力店相臨區域、動線端頭及次動線等,即使單一動線也存在上述節點、同樣面臨功能分區問題。


    動線節點中:入口和中庭是購物中心的門面,不僅客流量大,而且展示性好,應設置與廣場定位吻合的、具有行業代表性和良好業績表現的品牌;主力店相臨區域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區,該區域的品牌布局要與主力店形成自然銜接,讓顧客不產生突兀感,使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。


    受地塊形狀、地形高差、建筑結構、外部交通、內部動線,甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區域會形成購物中心的客流冷區。冷區難以改造且成本較高,但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設置符合本樓層定位的次主力店(從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應起到標桿作用),從而引導和調節客流。


    功能分區


    除動線節點以外,另一個關注的方面即功能分區。針對超過150米的單一動線,需要通過功能分區增加其可逛性,就像通過裝修打破房屋的單調格局一樣。


    針對復雜動線,功能分區也是化解次動線客流冷區的好方法之一,尤其是當無法利用主力店帶動次動線客流時,將整個次動線區域規劃成客群統一、風格和諧的功能區(如潮牌聚集區、兒童主題區等),再加上導示系統的完善,將起到等同于主力店的改善效果。


    調整方案及租金建議


    租金是購物中心的主要收入來源。在商業籌備階段,為了吸引目標商家、保證招商和開業率,往往會降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿時,購物中心已逐漸成熟,有條件提升購物中心的租金水平。


    影響租金的因素


    有過商業運營經驗的人可以立刻列舉出一系列指標,如:城市級別、商業成熟度、區位條件、周邊可比項目租金水平、業主投入及收益期望、當地市場品牌及代理商資源等;而對于單個店鋪來說,其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規劃業態等因素的影響。


    不過,歸根結底,商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業普遍利潤率密切相關,即:商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。各行業都有一個被普遍認可的租售比區間(租金及物業管理費等占銷售收入的百分比),超出這個區間的商家經營壓力大,不穩定;低于這個區間的商家,租金尚有提升空間。


    租金提升空間判斷


    首先,對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結和預估。完成情況良好則有條件實現租金提升。


    其次,針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究,確定出各品類的合理租售比區間;再根據購物中心的歷史銷售數據,通過合理的租售比區間推導出商家未來可承擔的理想租金增長值區間。


    最后,還要就當地市場商業的平均租金水平進行調研,用于修正確定最終的租金增長值。 


    一、什么樣的商業應該進行調整?


    1、 從商業地理角度分析,人口始終缺乏有效支撐的商業。


    商業地理學意義上提到的消費人口支撐絕對是所有實體商業的經營的根本。缺乏人流支撐的商業,要想做旺,相比成熟地段的商業需付出超出10倍的努力,同時還需要超精彩的產品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。


    商業地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個城市都會被印證。這里所說的人群就是項目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節點附近人口。


    總結一下,如若借用現代技術重新審視當前項目所面對的商業地理環境,仍然覺得人氣不足,潛在消費動力因素不能驅動商業項目的經營,從原則上來看,這些不符合區域經濟地理的商業建筑形態都需要調整。


    2、 商場規劃理念陳舊,沒有合理空間的商業項目


    總體來看,這種人流發動機主要體現在兩個層面上:


    1)特色主力店。


    2)特色環境空間。


    按照這樣的邏輯來考慮,那種無法進一步設置人流發動機的商業,本質上存在致命的缺陷。


    當前最流行的成功商業項目里,一個商場里特色主力店往往是:


    (1)電影院;(2)潮流零售大牌;(3)兒童娛樂館;(4)溜冰場;(5)文化藝術中心;(6)人氣餐飲;(7)時尚運動健身店等。這些主力店幾乎都是公認的人流發動機。


    還有一類項目,本身就是由次主力店構成的,整個商場內都沒有獨特的、體量占比較大的項目,但又能做得非常精彩,它可能是個公園,更可能是個劇場,如上海K11和北京芳草地等,這時候就需要靠空間主題的創意。


    因此從上述兩方面的邏輯來看,有幾個硬件條件的缺損將導致項目需要大幅改造甚至炸掉重建:


    (1)傳統百貨式的柜臺空間。新興商業要想具備生命力,必須具有體驗空間。因此當那種傳統百貨商場式的層高,已經無法滿足體驗空間的設計。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭,就是需要突破原有結構進行再造。


    (2)人流動線的致命錯誤。沒有環形人流動線的商場,往往會出現大量的盡端廊道。人流沒法引入,將導致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達,從而門課羅雀。這也是商業設計中的致命的大忌。


    (3)柱網過密,層高過低,導致商家展示形象面太差。商場最重要的功能是陳列和展示,而密集的柱網和過低的層高,都是展示形象的殺手因素。


    3、 配套設施嚴重不足的商業


    (1)停車位匱乏或者使用不便。在影響商業項目的諸多因素中,停車位絕對屬于最重要的一個。停車位的充沛程度以及方便程度,決定了一個項目的客戶吸引力。


    (2)餐飲配套設施不齊備。餐飲是當前購物中心里最重要的人流發動機。很難想象,現在沒有餐飲店的購物中心將會有多大的人流。但有很多百貨商場式的項目,前期建筑未設置煙道、排污池、隔油池等餐飲產品加工所需的。


    上述三點,都是傳統商場進化成現代購物中心最難突破的要點。這些在產品基因里存在的致命的缺陷,都是最戳痛物業所有者心窩的困擾。


    二、如何進行商業改造?7大手法化腐朽為神奇


    1、產品再定位。每個商業體的脫胎換骨的過程,最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中,我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判,對微觀市場特征的模糊認知。產品定位的本質是:我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?


    2、優化業態。商業建筑絕對是形式服務于功能的產物。但好的形式往往能夠優化內容上的經營。優化調整業態,是建立在大量的預招商和財務數據分析工作基礎上的。業態優化的決策必須以財務數據模型為依據,以強有力的備選業態及品牌庫作為支撐。


    3、立面翻新再造。建筑外表皮是一個商業項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說著一個項目的內在氣質和主題特色。符合現代審美和個性化的立面,是商業精神內在展示的重要元素,給傳統商業以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質、構圖等手法設計的立面,就是其內在商業氣質的最佳表達方式。


    4、室內空間主題重構。如果說建筑立面的再造代表了新興商業的精神氣質,那么室內空間主題的重構就代表了新型商業靈與肉。電影院式空間也好,劇場式空間也好,公園式空間也罷,無論哪種類型的空間主題,決定了這個項目的獨一無二性。未來好的商場經營者本質就是一個大片的導演,你想說什么故事,就在這個數萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片,可能會拍專題片,可能會拍科幻片,可能會拍時尚片,可能會拍動畫片,把商場打造成夢工廠的思想意識革命,是決定成敗的關鍵。


    5、優化功能設施。從大到一個商場內部的管線設施、聲光電設施、舞臺效果布局,到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅,衛生間形象,都是。如果說管線如同血管動脈,聲光電如同美容品,那么這些細小的細節空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。


    6、提升軟件服務。線上數據支持絕對是未來商業服務亮點。實體商業面對線上電商最現實的態度應該是合作。越快的合作、越緊密的合作,一定是商業經營升級轉型策略的要點。


    7、跨界經營。商業與藝術、文化、健康等方面的聯姻是當前最常用的經營手法。


    上述7大點,基本構成了商業再造的幾個重要工作方面。對于一些項目,實在沒有辦法調整的商業,又沒有勇氣和經濟能力炸掉重來,不如直接改變性質吧,做成創意辦公樓也未嘗不是一個合適的選擇。


    商業項目的改造本身是創新試錯的過程,中國商業地產正在進入一個密集的創新試錯期。在沒有穩定的財務數據出來前,沒有哪個項目敢說一定成功了。

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